נשים מעשנות סיגריות – מטאבו חברתי לסמל חופש

כשהפאם-פטאל לולה מונטז הצטלמה בבוסטון בשנת 1851 עם סיגריה בידה, אף אחד לא חזה את המשמעות הסימבולית של הסיגריה כסימן לשחרור האישה, ואת ההתפתחות הטרגית שסימן זה יוביל: מגפת טבק בקרב אוכלוסיית הנשים. אילולא הסיגריה בידה (והשימוש בכפפות השחורות שמבליטות את נוכחותה), עיצוב השיער והבגדים של לולה מונטז יכלו בקלות להציג אותה כליידי, אך מטרתו של הצילום להיות פרובוקטיבי באמצעות הסיגריה שהיא המוקד. נשים מחונכות ומכובדות (שכונו 'ליידי') לא עישנו סיגריות בשנת 1851, ומחשבה על עישון ע"י נשים בכלל לא עברה בתודעה הציבורית, וזאת משום הסטיגמה של נשים מעשנות שקשרה בין עישון נשי למוסר מעורער ולהתנהגות מינית מפוקפקת.

לולה מונטז
לולה מונטז -1851

במאה ה-17, ציירים הולנדים ציירו עישון כדי לסמן איוולת אנושית, והנשים המעשנות שהופיעו בציורים אלו היו זונות או סרסוריות. באותו האופן, הוצגו נשים מעשנות במאה ה-19 – סיגריות היו לפריט נפוץ בתמונות ויקטוריאניות ארוטיות, והנשים בתמונות אלו הוצגו כנשים כושלות שעוסקות בזנות.

ציור מהמאה ה-17 המציג אישה מופקרת עם מקטרת ביד אחת וכד יין ביד השניה. אמן: Jan Steen
ציור מהמאה ה-17 המציג אישה מופקרת עם מקטרת ביד אחת וכד יין ביד השניה. אמן: Jan Steen
מאה 17 - אישה מעשנת מייצגת את עלובי החיים
מאה 17 – אישה מעשנת מייצגת את עלובי החיים
1896 - צילום פרובוקטיבי של אישה היושבת בתנוחה גברית עם סיגריה ביד אחת ובירה ביד השניה
1896 – צילום פרובוקטיבי של אישה היושבת בתנוחה גברית עם סיגריה ביד אחת ובירה ביד השניה
אישה "מופקרת" עם סיגריה ביד
אישה "מופקרת" עם סיגריה ביד

הסטיגמה על נשים מעשנות הייתה כ"כ חזקה, ועד שנת 1908 – אישה שעישנה בפומבי ברחובות ניו יורק הייתה נעצרת.  בשנת 1921 הוגשה הצעת חוק במחוז קולומביה לאסור על נשים לעשן במרחב הציבורי. משום שהטאבו היה כ"כ חזק, זה מדהים למדי שתוך 50 שנה, עישון סיגריות ע"י נשים הפך לפרקטיקה נפוצה ומקובלת כ"כ באירופה ובאמריקה. השינוי הזה לא נבע רק מהשינוי במעמד האישה מבחינה חברתית וכלכלית אלא הרבה בזכות האופן בו חברות הטבק שיווקו את הסיגריות לנשים כסמל של שחרור.

שיווק סיגריות באופן המוני החל בסוף המאה ה-19. בניגוד לשיטות העישון הקודמות, הסיגריות היו קלות לתפעול, נקיות וזולות מאוד, והעישון תפס תאוצה בקרב גברים בתחילת המאה ה-20. למרות שבמלחמת העולם הראשונה, נשים עסקו במקצועות 'גבריים', קצרו את שיערן, לבשו מכנסיים ועישנו, העישון על ידן עדיין הוגדר כטאבו – במיוחד עישון במרחב הציבורי. ג'ורג' וושינגטון היל (George Washington Hill) היה נשיא חברת הטבק 'לאקי סטרייק' וחיפש דרכים להרחיב את הרווחים שלו ממכירת סיגריות. הוא פנה לאיש השיווק אדוארד ברנייז (Edward  Bernays) ואמר לו: "אני מאבד 50% מהשוק שלי משום שיש טאבו חברתי שנוצר ע"י גברים שאוסר על נשים לעשן. עזור לי לשבור את הטאבו הזה".

ג'ורג' וושינגטון היל - חיפש דרכים להגדיל רווחים
ג'ורג' וושינגטון היל – חיפש דרכים להגדיל רווחים

ברנייז (שהיה אחיינו של זיגמונד פרויד והכיר את כתביו) ברר את הנושא במטרה להבין מה המשמעות הפסיכולוגית של סיגריה עבור נשים. כשחזר להיל עם תשובה הוא אמר: "עבור נשים, סיגריות מהוות 'לפיד של חירות' וכך יש לשווק אותן עבורן – כסמל של שחרור'. הרזון בדיוק החל להכנס לאופנה ביחד עם שיער קצר וחצאיות קצרות, והיל ראה זאת כהזדמנות שיווקית לפרסם את הסיגריות כמוצר לא משמין שמשביע את הרעב. בשנת 1925 פורסם הקמפיין הראשון לסיגריות שכוון לנשים, עם הסיסמה: "Reach for Lucky instead of a sweet". התוצאות היו מדהימות והיל אמר: "זה כמו לפתוח מכרה זהב בחצר הקדמית שלנו".

אדוארד ברנייז
אדוארד ברנייז – איש השיווק
cigarette ad collage 3
reach for a lucky instead of a sweet

 

הורד (1)
אני מעשנת 'לאקי' במקום לאכול מתוקים

הורד (2)

images (5)
cigarette-ad-vintage2
כדי לשווק את הסיגריות כסמל לשחרור נשים, אדוארד ברנייז שכר בשנת 1929 את שירותן של דוגמניות כדי שילכו במצעד חג הפסחא בניו יורק ויעשנו סיגריות תוך כדי הצעדה. את הסיגריות הוא כינה 'לפידי החירות' (כרמז עבה ללפיד אותו אוחזת האישה בפסל החירות הניו יורקי) ודאג שלמחרת היום, פעולה זו תסוקר בכלי התקשורת המרכזיים בארה"ב תוך שימוש במושג 'לפידי החירות'. תעלול שיווקי זה התבצע באופן מושלם, ואכן למחרת היום, עישון סיגריות ע"י נשים היה לשיחת היום בכל ארצות הברית, והמכירות של סיגריות לנשים הרקיעו שחקים.

אישה במצעד הפסחא עם סיגריה ביד - 1929
אישה במצעד הפסחא עם סיגריה ביד – 1929
לפיד החופש - אישה מעשנת במצעד הפסחא 1929
לפיד החופש – אישה מעשנת במצעד הפסחא 1929

נשיא חברת הטבק 'פיליפ מוריס' צפה בקנאה בחברת 'לאקי סטרייק' שהכפילה את מכירותיה תוך עשור, והחל גם הוא לשווק את הסיגריות שלו לנשים. החברה הגדילה לעשות כאשר שכרה את שירותיה של אחות ואירגנה בהנחייתה סבב הרצאות בכל רחבי אמריקה שמטרתן ללמד את נשות אמריקה איך לעשן. השיווק האגרסיבי עבד הן באמריקה והן באירופה, ותוך 20 שנה, חצי מהנשים הצעירות בבריטניה (גילאי 16-35) הפכו למעשנות.

lesson01
שיעורי עישון לנשים

2222222222 lesson03   שיווק סיגריות באמצעות פניה לסמכות של רופאים ורופאות:

celebrity-smoking-ad_barbara-stanwyck-lm
"אלו בדיוק הסיגריות עליהן הורה הרופא"

 

שיווק סיגריות באמצעות פניה לסמכות של רופאים ורופאות

 

images (2)

 

4


14

שימוש בנשים מפורסמות כדי לקבע את התדמית של אישה עצמאית, חזקה ומשוחררת:

מרלן דיטריך - בלבוש גברי עם סיגריה
מרלן דיטריך – בלבוש גברי עם סיגריה
mm
מרלין מונרו

 

amelia earhart
אמיליה ארהארט – הטייסת החלוצה, מפרסמת סיגריות

חופשיות, משוחררות ומאושרות:

PhilipMorris
54
image4589
rpukg3499ph5an

אחרי מלחמת עולם שניה
נשים מעשנות לאחר מלחמת העולם השניה

 

עדיף לקבל מכות מאשר להחליף את הסיגריות:

3361955961_d4203bbe0a_z

tareyton

 

mistyl-gl-april-1993
אישה כרב חובלת

_64120669_cigars_2

180983

quzwwx7151ecsv

images (9)
graphic-6.medium

דדדדדדדדדדד

סדרת פרסומות משנות ה-60 וה-70 עם הסלוגן "עברת דרך ארוכה, בובה" – כאשר האישה המעשנת מוצגת כחופשיה ומשוחררת אל מול האישה בעבר שמבצעת מטלות בית שונות או נרדפת בגין עישון:

1
3
2
5

במזרח אירופה, סיגריות שווקו גם הן כסמל של חירות עם הסלוגן "תטעמי את המערב", ומספר המעשנות בקרב נשים ממזרח גרמניה לשעבר כמעט הכפיל עצמו מ-27% ל-47% בין השנים 1993-1997.

west_print_huendchen_1
המסרים האלו נצרבו עמוק בתודעה הקולקטיבית, ועד היום עישון ע"י נשים נתפס כפעולה סקסית של אישה עצמאית, חזקה ומתוחכמת:

2o3d7idkt3u61g

images (6)
668958f59efb073df08f31beb6f51dcf
angelina
cigarette-smoke

Demi-Moore-cigar-e1348163452456

images (2)

airbrush15zx

pulp3

tumblr_ldbmq5LK6c1qcshb9o1_500_large

בעלי חברות טבק ניצלו את הערכים שמשכו נשים, כדי להגדיל רווחים ולנפח את חשבונות הבנק שלהם. הסיגריה שווקה כפספורט לשחרור האישה וככלי המושך גברים. ארגון הבריאות העולמי מעריך כי מספר הנשים המעשנות ישלש את עצמו בדור הבא ויעמוד על יותר מ-500 מיליון, כאשר 200 מיליון מתוכן ימותו מוות מוקדם עקב מחלות שנובעות מעישון. עם נתונים כאלו, ברור כי האידאולוגיה שהסיגריה מסמלת היא לא יותר מטריק שיווקי טרגי כאשר משמעותה האמיתית של הסיגריה עבור נשים היא דיכוי ושעבוד שפועל בסופו של דבר רק לטובת בעלי חברות הטבק.

Top-Creative-Anti-Smoking-Ads-11-e1351772429625

 

לקריאה נוספת:

Amos, Amanda, and Margaretha Haglund. "From Social Taboo to "Torch of Freedom": the Marketing of Cigarettes to Women ." Tobacco Control 9.1 2000

גם בפייסבוק: נילס בגמלאות

מודעות פרסומת

2 מחשבות על “נשים מעשנות סיגריות – מטאבו חברתי לסמל חופש

  1. מענין גם, אם כבר הוזכר פרוייד, בכל אותם פעמים שהסיגריה היא סמל לפאלוס, ושהאשה "מוצצת" (באנגלית blow) אותה. צילום שערורייתי של הצלמת סאלי מאן משנת 1989 מראה את אחת משתי בנותיה, בפוזת פיתוי שכזו עם סיגריה עשויה ממתק (זוכרות שהיו כאלה כשהינו ילדות לפני כ 30 שנה? "זכיתי" בעצמי לנשנש כמה כאלה משוקולד וממסטיק):

    הצלמת קיבלה ביקורת אינסופית על סדרת הצילומים הזו, שכוללת את ילדיה וילדותיה בעירום ולעיתים בתנוחות פיתוי. אפשר לקרוא על כך כאן:
    http://nasher.duke.edu/2013/02/work-of-the-week-candy-cigarette-by-sally-mann/
    מענין שלא הוזכרה ביקורת על עישון כהרגל רע המוקנה מילדות באמצעות ממתקים, אלא רק על הסמליות הפאלית של הסיגריה בתנוחת הפיתוי הלא מתאימה לילדה וכו'.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s